通过金·穆佐斯发表2020年9月23日 美国东部时间阅读时间:12最小

带着3位入围年度B2B内容营销者的幕后黑手

伟大的创意随处可见,优秀的B2B内容营销者也是如此。他们为大公司、小公司、大公司的小角落工作。他们在不太大的公司领导着不那么小的团队,在任何可以想象的情况下。

让B2B内容营销员变得伟大的并不是预算、规模或名称,而是领导人们(内部团队、观众和客户)走出现状、向他们展示如何做得更好并帮助他们采取行动的能力。

想知道他们是怎么做到的吗?我们请三位2020年度B2B内容营销者分享一些智慧。

让它变得个性化和情感化,它永远不会无聊

克里斯汀·特威福德
内容营销总监
光刻机

当您听到数字资产管理时,您是否感到鼓舞?有创意吗?有兴趣吗?当然,这是一种方便的技术,可以更容易地共享创造性资产并简化工作流程。但是数字资产管理(DAM)听起来,嗯,技术性的。

这就是为什么PhotoShelter选择一个有讲故事技巧的人作为其第一个B2B市场营销人员真的得到了回报。克莉丝汀·特威福德曾是一名电视记者,他知道人们构成了每一个故事的心脏,即使是那些围绕科技的故事。使用水坝的人呢?他们鼓舞人心,富有创造力,而且有趣。

当PhotoShelter开始建立一个以客户为中心的B2B营销策略时,Kristin 's新闻培训。

[电子邮件保护]当为@psforbrands建立以客户为中心的#B2B #营销策略时,他的新闻培训开始发挥作用。# CMWorld点击微博

首先,她回顾了一个问题的答案:你想从我们这里学到什么?

一次又一次,人们告诉她,他们想知道其他创造性的人是怎么做的。

“我们的观众想要一个窗口,了解他们的同行的创造性策略。他们想看看其他有创造力的人是如何找到故事,产生引人注目的效果的视觉内容,与他们的观众分享这些内容测量结果,”克里斯汀说。

接着,她抓住了一个视频相机和记录在案的PhotoShelter客户在行动。就这样,在2016年,她发现自己站在国家橄榄球联盟的场边,拍摄巴尔的摩乌鸦队的摄影师和摄像师的镜头。这段经历帮助她意识到PhotoShelter是一个完美的定位,可以给观众提供他们在其他地方很难找到的东西:一个幕后观察他们的创意英雄是如何完成他们的工作的。

新的内容策略分析这表明,视频内容比文字内容更能让访问者停留在PhotoShelter的网站上。它的高潮是2018年推出的一个可疯狂观看的系列视频,名为在幕后和讲故事的人在一起

每一段视频都聚焦于著名品牌背后的视觉创意天才,比如通用电气、美国职业棒球大联盟的波士顿红袜队、詹姆斯·比尔德基金会、英超长曲棍球联盟,以及其他因其相关性、先进性而入选的品牌工作流,以及吸引观众的潜力。每一集都附带一篇博客文章、电子邮件、社交帖子和一个观众互动的页面网络研讨会有特色的人。网络会议不仅能产生线索,而且观众的问题也会被打包成新的博客文章,链接到按需的网络会议。

克里斯汀扮演采访者、摄像师、编辑和作家,但她不是一个人的团队。她与需求方合作,领导社交和交流,以确保每个内容片段得到使用和重用,从而产生最大的业务影响。她有支持一个相信故事的管理团队(这就是为什么当你在PhotoShelter网站上搜索“博客”时,搜索结果是空的,但你会找到“故事”这个类别。)

这一战略在2019年取得了成效。克里斯汀说,这部连续剧创造了20万条线索,并为900万美元的筹备工作做出了贡献。该团队还发现,网络研讨会的出席带来了更大的交易——比平均水平高出约50%。该系列获得了2020年内容营销奖最佳内容营销计划的最终提名。

KristinTwiford via@CMIContent称,《幕后故事讲述者》系列为@psforbrands管道贡献了900万美元。#CMWorld公司点击微博

2020年的事件让几乎每个营销人员都重新思考如何最好地与他们的受众建立联系,克里斯汀对受众的同理心再次介入。感觉到每个人都渴望联系,她和她的团队在6月底建立了一个虚拟峰会,邀请摄影和图片编辑导演、制片人、数字内容领导,以及来自WP BrandStudio、美国职业棒球大联盟、国际特奥会、卡罗莱纳黑豹队、纳斯卡赛车等其他创意人员参加。

团队中没有人知道在这一天的活动中会有什么样的出勤率,但结果给他们留下了深刻的印象。大约有1000人观看了峰会现场直播,超过1000人按需观看。克里斯汀说,这些对话是有意义的,今天在峰会的空闲频道继续进行。

这让我们想起了克里斯汀的智慧之言:“让它个人化。向每天都在工作的人学习要容易得多。如果你能向某人展示这个产品是如何改变我的生活的——那是一种情感。如果你能让人们感受到一些东西,那你就完成了你的工作。”

提高你的标准,但不要让他们放慢你的脚步

约翰·维尔
编辑部主任
阿特拉斯

当你听到Atlassian这个名字时你怎么想?如果你使用它的产品,比如Jira或Trello,听起来可能很熟悉。对大多数人来说,这家软件公司的名字并不响亮。然而,Atlassian是一家价值70亿美元的公司,成立近20年,几年前还举行了一次声势浩大的IPO。

这就是约翰•维尔在两年前加入Atlassian时面临的挑战,当时他要领导几个内部内容团队成员。他的策略是品牌知名度令Atlassian 200人的市场部的许多人感到惊讶。

为了提高公司的知名度,约翰的团队不再谈论公司的产品。

编辑总监johnville via@CMIContent说,为了提升@Atlassian品牌形象,它首先停止了对品牌的讨论。#CMWorld公司点击微博

或者至少,停止生产的品牌,他们谈的第一件事。

像许多公司一样,Atlassian也发布了一个博客,上面写满了以产品为中心的内容。关于新产品发布、如何使用产品以及其他标准内容的故事对忠实客户来说很有效,但并没有带来增长。

当John加入公司时,内容团队已经知道需要改变。他们甚至成功地尝试了以客户为中心的故事。但他们不确定如何将这种方法带入下一个层次。

约翰带来了多年来在消费者出版方面磨练出来的技能,这对Atlassian团队来说是新的。他在出版业巨头罗代尔(Rodale)从事“男性健康”(Men’s Health)的工作,在那里,所有的内容都采用了服务的心态——每个故事都必须提供一些对男性有益的东西观众

在花了6个月的时间了解Atlassian及其产品后,John建议在产品新闻之外,为大创意开辟一个专门的空间,以反映公司支持团队的使命。

他想创造的东西,Atlassian的表现如何了解客户 - 他们如何工作的,哪些需要更好地工作。但超过了公司的产品是如何培养的是,它需要的是有关人员和流程。Atlassian的在博客(因为它当时的名字命名)已经“得到的产品的权利并在实践中涉足,但我们还没有得到民众的角度正确的,”约翰说。

约翰带头战斗内容团队在练习中挑战和提升他们出版实践的每一个元素。他们想出了一个以观众为中心的名字。他们与设计师们合作,提出了一种全新的视觉方法品牌但有一个独特的外观和感觉。

他是新闻团队的教练讲故事的概念比如如何为一个故事找到一个独特的角度,如何写简报引导创作,发现和面试来源,写精彩头条新闻,并将这些好处放在读者的前面和中心。

工作生活从那些练习中跳出来的。虽然你可以很容易地找到产品新闻(在名牌的右边有一个链接),但你不会在工作生活的头版上看到它们。取而代之的是,访问者看到的是关于领导力、团队文化和生产力的娱乐性和信息性文章。

尽管他们为工作生涯的第一年设定了宏大、惊险、大胆的目标,但他们轻而易举地就超额完成了。他们的目标是在去年的基础上增加30%的流量,最终以130%的速度增长。他们开始成长通讯用户增加了25%,增加了85%。有机交通量增长。来自免费社交内容的流量翻了一番。顾客和读者纷纷表示赞赏。它在内容营销奖中获得了最佳数字出版物奖。

[电子邮件保护]工作生活博客的用户在第一年增长了130%,时事通讯的用户增加了85%,John Ville通过@CMIContent说。# CMWorld点击微博

但约翰并没有满足于这些荣誉(也没有满足于对团队新播客的赞誉)团队秘书在今年的内容营销奖中,他入围了最佳播客/音频系列的决赛)。他说:“我还没有自信或骄傲到足以说我们已经走到那一步了,但我们正在朝着正确的方向前进。”

这个方向包括比18个月前更接近亚特拉西恩的任务。约翰说:“我们在说服内部人员相信我们所做的工作方面做得很好。”。

虽然约翰给他有才华的内容团队带来了新闻标准和严谨感,但他很快就分享了他从中所学到的东西。

“以我的(出版)背景,你必须立即做到完美,”他说。“这种完美感不是内容营销所需要的。它需要保持评估的灵活性,这样下次你就可以把它做得越来越好。”

你会有足够的故事

特里西亚·凯莉
全球业务发展总监-牛仔
透镜

乍一看,特里西娅·凯里(Tricia Carey)不像是一个内容营销员。你在她的标题中看不到内容或营销。

但是她知道她的产品,她知道买这些产品的人,她也知道买这些产品的人。几年前,她意识到她的公司有失去他们的危险。

与其他产品相比,兰精使得弹力莱赛尔纤维纤维用于可持续的牛仔布生产。它的大部分营销活动都是通过贸易展览、直接邮件和新闻发布会进行的。

“这并不意味着什么牛仔设计师”,特里西娅说。“他们需要用自己的语言解释的信息。我们有伟大的故事,但我们的公司声音没有联系了。”

其他公司在市场空间与博客引人入胜的故事,电子邮件和社交媒体。特里西娅知道不久也将很难,如果不是不可能的,让牛仔设计师,服装制造商,钢厂,并与兰精公司的现有办法“高端消费者”有影响力的关注。

她每走一步都要面对怀疑。Lenzing的IT团队表示,创建一个安全的发布平台将是一个挑战。营销和传播团队担心,永远不会有足够的内容来产生影响。

但崔茜卡知道她能找到故事。“牛仔裤是如此独特,”她说。牛仔布就是这张空白画布。我们想要讲述创造它的人们的故事。

[电子邮件保护]我知道她可以为@LenzingGroup找到关于牛仔布的故事。请阅读更多>点击微博

她坚持与丹宁团队合作,寻找其他公司正在做的事情的例子,草拟一系列想法,展示流程如何运作,研究管理方法yabo传说对决照片版权,调查成本,并详细说明投资合理化

刻在蓝发布于2016年,讲述了牛仔行业最新的设计创新、面料对环境的影响,以及蓝精工厂、品牌和零售合作伙伴的员工。

在发布了600多个帖子(几年来每周3个)之后,崔茜卡和她的两个内部项目合作伙伴让那些怀疑论者闭嘴了。

接触和印象每年都在增加,包括在2019年增加15%的用户和增加40%的会话。该博客每月的直接电子邮件的点击率为20%到25%。该博客的内容将与行业出版物共享,以扩大其内容的覆盖范围。《刻花青色》在今年的内容营销奖(content Marketing Awards)中获得了最佳主题特定博客奖。

有些结果甚至惊讶特里西娅。“我们把它带到一个水平我不认为是可能的。人们开始来我们的故事的想法,”她说。

现在博客运行顺利,团队正在探索播客创意扩展到更多视频,包括一个YouTube频道蓝色楞次突出牛仔最好的创意。

虽然博客改善了与合作伙伴的关系并影响了业务发展,但这并不是评价该计划的唯一途径。

崔茜卡说:“市场需要这种乘数效应。”“这不仅仅是关于你发布了什么或者你在横幅广告里放了什么。别人也是这么说的。你不能用客户为你说话这个事实来定价。”

看看所有的获奖者 2020年内容营销奖 . 加入我们的虚拟内容营销世界看看谁赢。
拓展业务,提高自己的技能,多在CMWorld 10月13日至17日。 今天就注册 ! 您将可以访问所有演示文稿以及独家的活动后内容。

封面图片由Joseph Kalinowski/内容营销研究所提供

作者:Kim Moutsos

Kim Moutsos很高兴能加入内容营销学院这个才华横溢的团队,担任编辑副总裁。在为企业和初创企业从事内容营销工作20多年后,她期待着与其他内容营销从业者交流想法和经验教训。你可以在Twitter上关注她@KMoutsos公司或者接通LinkedIn

其他职位金·穆佐斯

加入超过218000个你的同龄人!

你可以随时退订。

关注内容营销学会